产品包装的意义
添加日期:2020-08-14 11:49
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  产品包装的意义_销售/营销_经管营销_专业资料。产品包装的意义 摘要: 琳琅满目的商品陈列,如何让消费者选择自己的商品。商品包装肩负起 无声推销员的现代使命,商品包装设计对消费者产生很大的影响;随着生活 水平的提高,人们对商品也越来越挑剔,生产厂家

  产品包装的意义 摘要: 琳琅满目的商品陈列,如何让消费者选择自己的商品。商品包装肩负起 无声推销员的现代使命,商品包装设计对消费者产生很大的影响;随着生活 水平的提高,人们对商品也越来越挑剔,生产厂家和同类商品之间的竞争也 日趋白热化,尤其是超市的不断扩展,包装设计更应突出商品的信息和价值 功能。那么,怎样才能让消费者在选购的过程中,称心如意地购买货架上的 商品呢?追求新产品、欢迎新产品是消费者的普遍心里,不断开发新产品, 推陈出新,不仅能够满足和丰富人民群众日益增长的生活需要,而且会使企 业获得很大收益。在现代商品经济中,包装已融为产品的一部分,它直接刺 激着人们的购买欲望,具有强大的促销力;从商品包装的心理功能、心理策 略、消费者的心理要求等方面,论述消费心理对包装设计的重要性。从而提 高包装设计在色彩、造型、材料工艺等方面的正确定位。包装设计最主要的 功能是保护商品,其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来 讲, 后两种功能已经越来越显示出重要性。 应用好消费心理将成为商品生产、 包装、销售的重要策略。 关键词:消费心理 心理策略 商品包装 第 1 页 共 9 页 随着人们生活水平不断提高,消费者的需求也在发生着不断 的变化,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。 商品的包装直接带给消费者视觉上的冲击,是商品的信息载 体,比起其他广告来,更容易吸引消费者的注意力;一种商品 能立足于市场,取信于消费者,往往与商品包装有着密切的关 系。随着市场经济的发展,人们购买力的不断提高,商品包装 对促进商品销售越来越明显。如何设计适应商业活动和消费者 乐于接受的商品包装,已受到越来越多的包装设计者和商品生 产者的重视。 一、包装和消费者心理的含义 由于人们生活水平的提高,消费者购买商品时越来越重视 商品的外观,因此,商家应该更加重视商品的包装;所以研究 包装和消费者心理的含义对企业发展有着重要的意义。 (一)包装的含义 包装是指盛装商品的容器或包扎、打包、装潢等作业过程。 包装是商品生产过程在流通过程中的继续,是商品进入流通、 消费领域不可缺少的条件。 (二)消费者心理的含义 消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活 动。一般是:先接触商品,引起注意;然后经过了解和比较, 产生兴趣和偏爱,出现购买欲望;条件成熟,作出购买决定; 买回商品, 通过使用, 形成实际感受, 考虑今后是否再次购买。 二、包装的作用 商品包装的最初功能是承载和保护商品,使之避免损坏、 散落、溢出或变质。随着人们生活水平和审美情趣的提高,消 费者对商品包装的要求也越来越高,不仅要求它能妥善的保护 商品,还能美化商品,有效地展示商品的特性,使其达到实用 化、艺术化和个性化的效果;包装是商品的脸谱,它对消费者 的购买行为产生很大的影响。 第 2 页 共 9 页 (一)识别功能 当今市场,同类商品的同质化水平越来越高,商品的质量、 性能、价格甚至款式也无多大的差异,因此,包装就成为商品 差异的主要因素之一。一个设计精良、富于美感、独具特色的 商品包装,会在众多的商品中脱颖而出,以其独特的魅力吸引 消费者的注意力并给消费者留下深刻的印象。由此可以有效地 帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨同时,规范的商品包 装要有文字说明和图形,使消费者能详细地了解商品的效用和 特点,达到指导消费的目的。 ?? ???(二)便利功能 一个牢固、结实、适用的商品包装,可以有效地保护商 品。安全可靠的包装有利于商品的长期存储,有利于延长商品 的使用寿命。开启方便的包装,便于消费者使用。总之,根据 实际需要,设计合理、便利的商品包装,能使消费者产生安全 感和便利感,方便消费者购买、携带、存储和消费。 ?? (三)美化功能 为了有效地刺激消费者的感官引起注意,现代商品包装 越来越注意艺术性,让消费者赏心悦目,得到美的享受。俗话 说“三分人才,七分打扮” ,就是指外部形象对于人们的心理 影响具有十分重要的作用。好的包装会给商品披上美丽的色 彩,起到锦上添花的效果,从而有效地推动消费者的购买;而 制作粗劣、形象欠佳的包装会直接影响消费者的选择甚至抑制 消费者的购买欲望。 (四)联想功能 好的商品包装能使消费者产生丰富的想象力和美好的联 想,从而加深对商品的好感。商品包装高雅华贵,可以大大的 提高商品档次,使消费者受到尊重、自我表现等心理得到极大 的满足。 (五)体现价值的功能 商品价值的高低主要由核心商品决定,一般作为外行或 尚不明商品功效的社会大众并不知晓核心商品所具有的价值, 消费者选购商品时对商品价值的感受往往是从包装开始的。包 装具有重要的象征意义,豪华的包装可以体现高档商品的高贵 价值。 第 3 页 共 9 页 三、商品包装对消费者心理的影响 俗话说“货卖一张皮” 。对于不同性质的产品来说,包装 的作用大小不一。在科学进步和经济高度发展的今天,商品包 装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物,需要独特的创 意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合。商品包装设计作 为一种高度知识密集型的创造活动,在诱导消费、提高商品竞 争力、促进企业发展等方面起着重要作用。因此,包装对消费 者心理有很大的影响,甚至可以左右他们对产品的认识和感 受。对此,企业要对商品包装的心里功能进行深入的研究。 (一)对少年、儿童心理的影响 少年、儿童是一种典型的感性消费,他们认为“产品包装是 最重要的因素,更注重对商品的直观印象。儿童在婴幼时期, 主要是生理性需要,随着年龄的增长,需要便从本能的发展为 有自我意识加入的社会的需要。其后,随着年龄的增长,模仿 性消费逐渐被有个性特点的消费所代替。 (二)对青年消费者心理的影响 青年的自我意识是青年个性发展的最集中的表现之一, 青年的独立意向非常强烈,内心丰富,热情奔放,富于幻想。 为此,青年人对商品的需求是时尚和新颖,往往是新产品的尝 试者,他们不愿落后于时代,追求新时代潮流是他们大部分人 的共同心理。 (三)对老年消费者心理的影响 老年消费者心理稳定程度高,注重实际,较少幻想。购 买动机以方便实用为主,在购买过程中,要求商家提供方便、 良好的购物环境和服务。消费中求方便是老年人生理变化促成 消费生活变化的自然走向;大多数老年消费者是理智型的消费 者,老年人消费心理受习惯的影响较大。随着年龄的增加,他 们的消费经验也不断增加。老年消费者是把商品的实用性作为 第一目的性,至于包装等因素是放在第二位考虑的。 (四)对女性消费者心理的影响 女性消费群体的审美观影响着社会消费潮流。女性消费 者还注重商品的实用性和具体效益,以及商品的便利性和生活 中的创造性。 因此,设计师在进行商品包装设计时应恰到好处地 应用现代女性的心理特征及其变化趋势,使包装的色彩、款式 第 4 页 共 9 页 能诱发女性的情感。商品包装图案、色彩要明朗、热烈;商品包 装要注意宣传时尚, 表现消费趋向;只要了解了女性消费者的购 买动机与需求,以及决策的心理活动过程,就能随时把握住女 性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势 四、基于消费者心理的包装策略 商品包装是商品构成要素的一个组成部分,失之便会降 低商品的价值,破坏商品的完美性。在市场经营活动中,商品 包装被冠以“无声推销员”的美称,对企业销售和消费者行为 发挥着越来越大的影响;因此,研究消费者的心理并制定相应 的策略对企业未来的发展有着很大的作用。 (一)尊重习惯的包装策略 尊重消费习惯的商品包装策略以顺从消费者的习惯为 出发点,它能方便消费者使用商品,而且消费者能过包装识别 商品和记住商品。这主要包括: 1 配套包装 即适应消费者对商品连带使用或匹配适用的习惯,将相 关商品组合起来包装。如少儿文具盒,将相关的学习用具—— 铅笔、橡皮、小刀、尺等同时装入。再如,新生婴儿系列用品 的“宝宝包” 、女性的化妆品包等,均属于配套包装,这种包 装既方便购买也方便使用。 2 系列包装 即将用途相似、 品质相近或者同一品牌的商品, 采用同 一图案、色彩、形状的包装。这种不同商品的同一包装,能强 化人的视觉,同时也可以借用某一商品的知名度来打开其他商 品的销路。因此,它能产生容易识别、便于记忆商品的心理效 应。常用于食品、护肤品、洗涤用品等包装,如“大宝”牌化 妆品系列包装等。 3、分量包装 根据消费习惯、消费特点和家庭规模大小差异而设计不 同容量的包装。如奶粉用大包装,内有小包装,一小包就是一 第 5 页 共 9 页 天的食量。这正包装既能适应不同消费者的消费习惯,又能给 消费者一个比较精确的数量和价格信息,满足消费者追求方便 使用的心理效应。 4、惯用包装 即尊重消费者的传统观念,采用消费者喜欢并容易接受 的包装。例如各种酒类的包装大多数采用透明的高颈玻璃瓶 等。一般来说,家喻户晓的包装不要轻易改变。 (二)个性需求包装策略 由于消费者年龄、性别、性格、气质等个性差异,就在 生理和心理上形成很大的差别。所以在包装的设计上要突出个 性特征,满足消费者个性需求的包装策略。 1 高档包装 对高档优质产品,采用高级的包装材料、设计精美的包装 造型和漂亮的包装装潢,给人以产品质优高档的感觉,以利于 提高产品的定价。 2 华丽包装 对于贵重的商品,如金银首饰、钻石珠宝、高级服装、古 董古玩、精致艺术品等。一般采用富丽堂皇极感高贵的包装, 做到使商品的本体价与由包装装潢所显示出来的“身份价格” 相匹配,这样的华丽包装,有利于促进消费者对贵重商品定价 的认可。 3 分装与改装 将产品原来的大包装改变为小包装,或改变原有的包装。 分装与改装除了方便销售之外,还可提高原有产品的定 (三)情感性包装策略 情感是人们对客观事物是否符合自己的需要而产生的一 种主观体验。消费者对商品和劳务的消费过程能否满足他们的 需要,都会产生不同的态度。消费者在长期的购买商品活动中 接触各色各样的包装,相应也会产生一种较为定势的情感体 第 6 页 共 9 页 验;因此企业根据消费者不同的情感心理需求选择和策划商品 包装,可以激发消费者的情感,达到促销目的。 1 礼品包装 这是一种用于馈赠他人商品的包装形式,消费者对这类商 品的包装习惯上要求华丽、典雅、体面,赋予一定的情意和社 会象征意义。 2 趣味包装 即在包装上增加趣味性和幽默感的包装形式。为了满足 人们对趣味、 幽默的情感需要, 企业在包装上采用比喻、 夸张、 拟人等手法来体现趣味性和幽默感,以吸引消费者购买。 3 怀旧包装 这是为了迎合消费者追求返璞归真、怀念过去的商品包装 形式。现代商品发展是历史的进化和继承,因此消费者在消费 过程中总有一种怀旧的习惯,特别是一些历史悠久的有名商品 更是如此。企业可以利用消费者这种心态进行怀旧包 (四)错觉包装策略 错觉是人们感觉器官在感知事物中,偏离事物的本来面目 产生的一种歪曲形象。企业可将色彩、线条、图形巧妙地组合 使消费者产生各种错觉,以满足其某种心理需求。 1 色彩错觉包装 色彩是商品包装中很重要的因素。我们生活在缤纷色彩 之中会形成各种偏好和禁忌,而且色彩能引起人们不同的视觉 和联想,产生不同的心理感受和错觉。利用这种现象,科学地 选择色彩进行商品包装,有意识地掩饰商品的缺陷或突出商品 的特点能引起消费者的购买兴趣。 2 形体错觉包装 包装形状用得恰当给消费者造成商品数量多、体积大等错 觉。其中图案也会给人以错觉,如两个同样形状的包装盒,一 个图案简单、色彩明快,另一个图案复杂、色彩深暗,给人看 起来前者显得大,后者显得小。 第 7 页 共 9 页 因此,人的心理活动是极其微妙的,也是难琢磨的,人们 往往凭自己的印象购买商品。商品包装是保护功能和艺术美感 的融合,是实用性和新颖性的创新结合。作为一个设计师必须 了解市场,研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有 这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律,从 而提高包装设计的效果,促使消费者产生购买商品的行动。 第 8 页 共 9 页 参考文献: [1]李晓霞、刘剑.消费心理学.北京:清华大学出版社,2006 [2] 王金清.消费心理学.大连:东北财经大学出版社,2000 [3] 王咏、管益杰.现代广告心理学.北京:首都经济贸易大学 出版社,2005 [4] 曾迪来.现代包装设计.湖南:中南大学出版社 2005 [5] 张大鲁、吴钰.包装设计基础与创意.北京:中国纺织出版社,2006 [6]郑开翠.商品包装设计与消费心理.渝州大学学报,1995 第 9 页 共 9 页

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